【华裔人物早餐会】本会2024年8月20日专讯

端午节，中国四大传统节日之一，近年随着国潮复兴，越有接近中秋春节的趋势，而端午节独有的文化特征，清雅气质，浓的人文情意，是有别于其它传统节日的独特基因。粽子作为端午核心的大众应景产品，普遍性的市场民意基础，相对简单的操作路径，越来越多的被烘焙快销企业认识到。

一方面，中国内地市场粽子份额，以江浙区域为代表的传统老品牌，五芳斋、知味观、稻香村占有半壁江山，但是市场巨大，市场真空不小，上述老品牌更多的依托自然文化加持，尚未进化到全国区域的超级垄断品牌。总体讲，真正的跨区域全国性品牌还未出现，上述品牌各自把持着各自“发家”的自然区域和文化归属区域。

另一方面，随着时代的前行，社会节奏的加快，而中国内地消费阶层已经越来越年轻化，70、80逐渐成为市场主体，而自70开始，会手工自己包粽子的人越来越少，90、00更是天方夜谭，一家人围炉煮粽的画面已几乎消失。工业化制粽大规模进入中国人餐桌只是一个时间问题。

在此背景下，中国内地众多区域性烘焙业企业纷纷上马端午制粽，籍此分一杯羹，但是，定位不清，概念模糊，对粽子市场细分把握不够，产品深化开发乏力，缺乏粽子礼品和食品衔接的行销策略，并力求大而全，局限于自己所在区域的一亩三分地，是目前烘焙企业上马粽子品类后的基本特征。

烘焙企业如何运用品牌塑造和定位，市场行销策略，结合线上线下渠道，将粽子定位为兼具传统韵味与现代审美的节日礼品，并打破单一礼品重礼盒，轻产品的负面特征，让东西好吃起来，即使送礼也无负担等等，是后续运行的关键要素，也是扩大商业份额的前提。而优秀的品牌建构方案，对于强化品牌形象，提升公众认知度，扩大品牌品类知名度，实现商业布局，至关重要。

华裔人物早餐会，本期聚焦北京画面运用专业工具方法论，协助中国中部安徽烘焙企业全日可颂出品建构端午品牌“东方粽叶”的生动案例。

在北京画面介入前，甲方粽子品类的名称定位于“徽粽”，整体的理解和判断还基于美学范畴的设计表现，对品类行销和结构性的理解尚显单薄，而甲方的战略目标是成为中国华东地区的区域性强势烘焙品牌，颂徽粽中文释义的地方局域性显然在将来的预设发展中会带来牵绊，所以对于甲方全日可颂来讲，嵌入品牌策略，理解品牌行销，尽快告别单纯美术设计阶段和单纯技巧表现的偏好，是当务之急。

在北京画面的运作下，“东方粽叶”及其延伸体系问世，强烈直白的品类特征，天然清新的食材特征，全国品牌性质的中文名称，在起点定位阶段即达到了一定的高度。而“精作八位 粽香中国”的定位语，及其八味的选品和塑造，更来源于北京画面的全程参与和深入研究，大众心智判断。

抛弃大而全，舍弃冗余部分，确立主体风格，形成核心单品概念，是双方团队从拟定产品概念，到终选产品落地整条品牌链的指导思想，核心策略。

在此间的一个花絮是，北京画面品牌主创团队核心负责人提出了一个电影场景，李安导演30年前的佳作《饮食男女》中，那开头做菜的那段蒙太奇，李安前后用浓墨重彩，或惊鸿一瞥展现了几十道菜，在这其中，核心必定是从走油扣肉亮相那一刻开始。耗时又耗功的一道菜，做的人讲究，看的人垂涎欲滴。海峡两岸的中国人，看到此都会口角生津，喉头颤动。

而另一个镜头则是老朱在得知珊珊没带便当后，准备的几个家常菜：无锡排骨，蟹肉菜心，青豆虾仁，五柳鸡丝依次排开。尤其那道无锡排骨，大份的白糖，浓油赤酱，大料卤味，想必咸甜无比。

到此，主创团队认为，鲜肉咸香，咸甜交织是东方粽叶的风味主题，能唤起大家情感共鸣的产品必定走的更远，而不是烘焙圈常常被内部行业热点诱导，基于商业大而全的自我意淫。

在经过消费惯性分析和数据参考后，以“鲜肉咸香”为品类风格，以精作八味，粽香中国为品牌印记，以东方粽叶为品牌包裹的完整体系走入前台。

在东方粽叶的产品选取中，最后“鲜肉咸香”为风格的产品，八款风味中占了五款，占比60%，基本满足了品牌策略塑造的最低需求，在北京画面后续的战略性语言里，是用精做八味物质的食色来折射生活，再将生活抽丝剥茧，留下人与人之间的情感，从而慰藉人们的心灵。

当策略已定，进入设计表现阶段，在企业品牌和品类品牌的融合层面，北京画面又创造性的将两者中英文名称，两者核心logo ，端午食材特性，节日文化特征，有机的结合起来，巧妙的彼此嵌入，完全整体浸淫，外挂高度吻合，内因气质趋同。

在各价格带，不同区间礼盒概念的设计和名称上，北京画面也按照自身独有的从平面到工业造型，从产品象形到文化植入的工具原理，进行了一系列的创意分配和组合，通过最后一个阶段的努力，更加完整阐述了东方粽叶的品牌语言，在当下中国内地经济下行，消费降级的大背景下，提前策略性的推出了一套大众化和品牌化融合，通俗化和文化性兼备的市场化方案，不能说是万全之策，但从专业角度说，这是一个安全稳固的品牌搭建方案。东方粽叶系列产品推出后，销售数据和各界反应，财务目标和非财务目标均有不俗表现。

在此商业安全性的基础上，假以时日，当整个营运体系和行销手段再上一个台阶时，东方粽叶必然会在在中国内地和大中华区域，东方为媒，粽叶为体，精作八味的脍炙流传，粽香中国的传说着。

祝福东方粽叶，一路丰收悦景。

本期主要撰稿：Duncan  友然 毛强 

文字统筹：周浩然 丹增措

美术指导：一洲  郑晓青

本期图片编辑：王梦 孙琪

多媒体通联：朱南 杭熠

广告公关通联：郑佳佳

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