众所周知，在中国大中城市，传统订户奶依然固守着一片疆土，北京三元，南京卫岗，上海光明，天津海河，这些发端于民国和新中国计划经济年代的本土乳制品牌，多为国资背景，表现出长期“固守”本土的特质。

近年来随着市场的深化，乳业品牌竞争加剧，很多依托本土为核心业务的乳业大厂，眼光开始向异地，尤其在订户奶加持的巴氏杀菌鲜奶市场上，市域，省域，甚至全国区域的封疆枷锁开始逐渐打破。随着一线城市几大乳企的疆土拓展，攻城略地，加之原有的伊利、蒙牛等传统全国性品牌品类深入下沉，众多二三四城市本土乳企的危机感不言而喻。

这其中，市场格局和消费习惯，消费圈层的时代变化也是一个深层要素，随着70、80、90世代陆续成为家庭鲜奶订户的主体，对订户奶消费习惯和商业模式的黏性已经明显弱化于50、60世代及其父母辈。此外，商超便利店冷链配送的完善，线上行销对新用户和消费习惯的培养塑造，加剧着巴氏鲜奶的市场份额的洗牌。整个市场格局，必将迎来一个消费习惯商业模式的时代重塑。

华裔人物早餐会，本期聚焦北京画面团队专业工具方法论和中国东部城市乳企绿健乳业品牌焕新重生的生动案例。

在竞争之下，各地乳企的“一亩三分地”边界逐步被打破。以东部发达省份江苏的省域副中心城市，GDP排名在全国27位的徐州市为例，省会南京的卫岗乳业早已在徐州下属的新沂建立设厂，而河北君乐宝进驻徐州下属的丰县设厂，都客观冲击着徐州本土绿健乳业的市场份额，兵临城下，三分魏蜀吴，本土乳业区域平衡已逐步打破，徐州本土绿健乳业急需跳出自己“舒适圈”，在品牌重塑和行销上发力。

徐州绿健乳品发端于徐州市乳品厂，再往前追溯到民国1923年，也是一个拥有百年历史的老品牌，2000年8月企业改制，公司下辖30家参、控股牧场，现饲养优质荷斯坦奶牛2万头，液体奶产品达十大系列78余个品种。

但和众多中国城市的民族企业和国有企业一样，绿健乳业在整体产品的体系化，品牌化，市场化方面一直泛善可陈，老气横秋，甚至土里土气，乡土化，厂家也想改变这个局面，但是，受制于多年的思考惯性和作业方式，一直未有大的突破。

自2022年到2023年间，受邀应绿健乳品对品牌结构和产品体系焕新需求，北京画面通过参观，沉淀，思考，分析、判断，通过对包装格局的重塑，实则对绿健品牌实施了完整的结构梳理和优化，在此过程中，主导完成了长期缺失的品牌VI，品类分区，单品功能转化到行销的三大软肋，实现了对本土品牌的市场协同。

在实操的过程中，北京画面判断绿健乳品存在三大核心问题，这三大问题互为牵绊：1、VI体系的缺失；2、品类管理的空白；3、明星单品和单品体系的重点塑造。

“我们奶源、生产设备、管控体系等都是国内最领先的，投入巨资打造，成本不小，原材料货真价实，可市场还是觉的我们‘土’，我们也很无奈。”这是双方闲聊沟通时，厂家多次流露出的困惑。

北京画面发现，“土”似乎是绿健过往的品牌基因。梳理所有绿健产品的包装，从业内的角度，不难发现：企业的理解还停留在美化，好看，颜色，五颜六色象形单线的企业内宣粗放阶段。换句话说，传统认知的计划经济“科普审美”是品牌外衣的价值观，更不用说到现代品牌的策略转化和品类管理，这就势必造成了绿健产品大众普遍认知“土里土气”。

另一个情况是，在合作过程中，厂家不断提出：在疫情这几年期间，用户奶消费者对价格系数高度敏感，总是抱怨价格太高，而面对市场竞争，即使原材料成本大幅上涨，厂家怕丢失份额导致市面价格一直不敢上涨。

进一步分析，绿健的品牌价值在包装体系上基本空白，唯一能彰显的就是那个多年前在国家工商局注册的“计划”色彩的商标，在一个闭环的订户奶渠道里，由于品牌意识的缺失，品牌价值的空白导致牛奶通版包装产品的呈现，进而在产品到商品、再到品牌增值属性上，绿健本身的品牌驱动，丧失殆尽，产生不了品牌溢价。

而乳业市场已经细分到不同群体和不同阶段的功能特定需求，比如减脂、补气、孩子补充锌钙、老人需要无糖等，表面上看是厂家对包装的理解水平受限，实质上是厂家缺失的品类管理和大单品概念，更深的的则是缺乏体系性的品牌建构和品牌行销。

上述两个品牌阶段所呈现的强烈的视觉冲击背后，和华裔人物早餐会一起走进绿健品牌焕新重生的精彩过程：

而就品牌价值的塑造来说，挖掘无人注意的“干货”，封存的“冷知识”是北京画面一个基本的品牌建构工具。果不其然，在走访参观的过程中，一些“无人问津”却极具价值的“干货”“冷知识”映入北京画面团队的眼帘。

在对企业历史复盘过程中，绿健背景墙上的一则历史故事成为品牌文化深化的一个发力点。这则故事是这样描述的：绿健乳业可以追溯到1923年，当时一位加拿大牧师养了5头奶牛，后来，牧师有事回国，便将5头奶牛托付给尹学聪照看。尹学聪精心喂养将卖牛奶的钱如约按时寄给加拿大牧师。牧师感动，并把5头牛送给尹学聪。1923年，在三马路，尹学聪成立了徐州第一家私营奶牛场，取名泰康牛乳场。

从1923至2023年整整百年的品牌历史，尘封在绿健内部的参观走廊上，“百年”历史竟然没人知道，而“百年”背后代表的产品“纯正、信誉、实力和社会责任”，消费者更完全不知道，这是有一个极大的遗憾。

建构绿健品牌体系的四个价值核心很快形成共识：

在品牌策略的专业体系里，一旦品牌价值的线性体系找到，绿健的品牌之路提炼也就呼之欲出，逐渐走上前台：

使用多年的的绿健商标，从实际应用角度看，更多的是商标属性，结构分散，在保持原有商标不变的基础上，画面团队提出商标不等于品牌——在保留商标基础上，重新嵌入优化了绿建乳品的核心企业LOGO，弥补商标在商业力度上的弱势。以此为切入点，为绿健乳品重新建立标准统一的VI管理体系。

品牌和企业logo的优化建立，弥补了原有传统商标logo的局限，此后，文化的挖掘浮上水面，除了“绿健乳品，天然纯真”这句品牌长时间积淀下的核心口号外，还需更丰满的品牌文化挖掘。

“百年绿健”“百年乳业传奇”到“百年纯鲜，经典1923”“忠于原味、经典1923”等品牌经典口号，重点品类口号，重点单品行销语言在画面团队的运作体系下，纷纷粉墨登场。

多年来，由于处在相对闭环的乳业市场里，绿健一直沿用较为空泛的“绿健乳品、天然纯真”这个口号，面对外来品牌的竞争，绿健一度启用“绿健奶，放心奶”口号，但“如何放心”？“为什么放心”？在缺乏整体品牌策略的前提下，精细化的行销布局更无从谈起，放心奶仅仅停留在空洞的口号阶段，体系化的美誉度急需建立。

北京画面从最能打动客户的“奶源价值”入手,相对于外来品牌作为地方本土品牌，如果能够体系化，策略化的放大奶源价值，在商业层面就会很快进入“垄断唯一”、“无我境界”，和竞品拉开距离，甩出差距。

一系列的品牌策略和表现陆续出台：

徐州地处黄淮平原，挖掘黄淮平原所代表的肥沃疆域，农业深加工优势，转化北纬34°适宜乳业生态链的概念。

在黄淮平原10000头牛的精准策略的召唤下，“本地奶源，鲜活营养，近在身边”的概念走入前台。直接锁定“本地奶源”这一仅属于绿健乳品的优势点。后续“本地奶源，健康加倍”“草饲奶牛，天然活力”等纵横交错，优势互补。

“本地奶源”所需支撑的不同表现策略也随之逐渐提炼出来，从24小时鲜奶快线，到80°巴氏杀菌，反向强化保质期仅3天，等系列特征化的可视化icon，佐证了本地奶源的商业意义。

当解决完品牌结构的诸多问题后，下沉深化到产品，解决品牌和产品的融合，让“虚实结合”，一个随之而来的问题摆在双方面前，绿健经过近百年的沉淀，已经开发出近百个单品，但是，每个单品的气质接近，包装雷同，各种元素和名称前后混乱，缺乏规范，更重要的是，厂家对品类的管理还停留在内部生产包装工艺和工业化形式的理解上，从对外的DM单页上可见一斑。以至于爱克林包装这种极为业内的工业化名词也出现在对消费者的品牌促销上。

北京画面经过系统性的思考和判断后，按照“减法、简化、归整”方法，对绿健乳品品类进行重新规划，把所有产品从历史性、功能性、营养性、风味性，流行性，前瞻性六大角度去优化精简，合并填充，简化放大，优势强化。经过双方努力，市场化、消费者维度的品类概念终于开始在绿健百年品牌历史上出现，籍此品类线性，推动着厂家的开发思路，催生消费者对绿健乳品旗下产品强功能化，多系列化的建立。

八大品类初建后，画面团队对所有单品按照整体梳理、突出重点，强化大单品的原则，开始了最后一步对绿健所有单品的个性化塑造。

具体操作时，首先强化了绿健内部沉睡多年的技术符号转换市场卖点的普遍性意义，按照现代传播原则，迅速出笼规划设计了一系列技术卖点：

针对每种品类和属下单品的功能和气质特征，画面团队构筑了理性精准的单品核心行销语言，突出品类的个性特征，形成市场印记。不管是以商业故事为主线提取的“百年纯鲜”，“忠于原味”，针对眼部保健的“睛彩E+”，针对补钙群体的高钙“站得高看得远”，针对康体减肥的“早安零蔗糖”，“晚安无蔗糖”，针对女性美容的“每杯500+胶原蛋白肽”，亦或契合年轻态的“我是芝士控”“香蕉熟了”等产品行销语言，都精准的将单品卖点开门见山，零距离的传递大众，释放市场活力，激活销售额上升。

在北京画面实施品牌建构落位后，强化了单品Slogan，在Slogan的广度上，结构上，赋予了核心行销语言的功能，产品市场化口号空前加强。

按照专业体系，除了语言结构的Slogan外，北京画面团队继续优化了核心视觉Slogan，通过产品食材，中英文字符，其它视觉符号三合一，塑造出各自归属品类的视觉口号，以此为基础，绿健终于开始建立属于自己知识产权的识别体系。

加上原有已经规划建立的企业符号建构，品牌印记建构，形成了本次包装建构的结构性意义。

至此，在品类重塑后，单品包装的中英文气质、图形建构水平、表达关键词令等一系列方式，一改过去粗放型同质化的时代水准，整个产品体系，从单品到品类到品牌均遵循市场原理、品牌逻辑、清晰明了，客户可以快速选择符合自己需求的产品，加快了产品转换商业价值的速率。

经过双方努力，北京画面为徐州绿健乳品在品牌定位、产品定位及品类规划、包装界面管理等方面进行了全面重塑与落地实施，取得了阶段性优质成果。2023年，“百年绿健”这一口号已经成为绿健乳品重要的企业符号，包装体系也全面落地完成。清晰的定位，崭新的包装设计不仅让绿健乳品品牌蜕变，也让本土品牌在消费者心智中的感召力，信赖度空前加强。

绿健重塑的过程，恰恰印证了中国众多本土企业在品牌规划和管理上的先天缺失，即使中国大陆经过40年改革开放的高速发展，市场经济下本土企业在现代品牌行销领域的专业实操和眼界匮乏至今普遍存在。

记得在初始阶段绿健案例咨询互动时，相当多的观点认为只是一个单纯的包装设计，听到最多的也是“希望包装洋气起来”，厂家大概率也只会用美术语言的视角看待这个问题。但是北京画面近20年的品牌建构和战略咨询工具，及延伸的方法论，把绿健乳品理解的单纯包装美化、提升到品牌建构，品类建立和优化，产品体系化的消费者表达等战略层面。

著名的业内大师大卫奥格威说过一句行业圣经：我们所做的一切努力，都是以充满创造力的方式，协助销售客户的产品，并建立品牌。

而北京画面多年凝聚的专业力量和方法工具，品牌体系，必然转换出真实可变的商业价值，让品牌的魅力在市场的海洋中历久弥新。

本期主要撰稿：Duncan  友然 毛强 

文字统筹：周浩然 丹增措

美术指导：一洲  郑晓青

本期图片编辑：王梦 孙琪 

多媒体通联：朱南 杭熠

广告公关通联：郑佳佳

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