【华裔人物早餐会】   本刊2023年9月16日发于江

在中国江浙沪、北上广深、长三角、珠三角、省会城市、计划单列市、GDP前30城市，上述这些交叉的省域、城市、地区，一直以来是烘焙业首轮高峰发迹地的地理名片，经过20年的发展，烘焙业的不断洗牌，从breadtalk、85度C、山崎，到宜芝多、克莉丝汀、可颂坊、瑞可爷爷......你方唱罢我登场，各领风骚三五年。

但是，就像康师傅最大竞争对手是高铁一样，随着新兴便利店的发展，逐步在分烘焙实体店的一份羹，潜移默化的影响着中国大陆的消费习惯，尤其年轻群体的生活行为。

华裔人物早餐会记者走访罗森便利店和7-Eleven便利店，发现两家店的烘焙商品琳琅满目，涵盖了各种口味和款式，从传统的蛋糕、面包到新颖的甜点、糕点，应有尽有。此外，便利店还提供各种鲜食、快餐，为顾客提供便捷的一日三餐。

这个趋势，已经有了愈演愈烈的时代趋势，继续向着中国三四线城市蔓延。在面包蛋糕逐渐成为便利店行业的核心品类和带客高值产品的同时，便利店的烘焙组阁将会逐渐冲击，分流线下烘焙门店的生意。

一旦便利店开始流量觉醒，并为己所用，那么便利店将摆脱单纯为别人做嫁衣的角色。因此，目前大部分品牌便利店都推出了自有品牌的系列产品，烘焙品便是最为重要的组成部分。相较烘焙门店，便利店的渠道优势、价格优势、产品优势统统展现，就会对类似产业的同类产品形成三重降维打击。

相比于便利店烘焙产品，烘焙门店往往需要付出更多的人力、时间、机器、场地等成本。

不同于之前的烘焙行业品牌更替，便利店的烘焙组阁，是基于消费便捷和社会习惯的深层次更替，在面包、糕点这类碳水为主的烘焙产品上，将会很快体现出来，华裔人物早餐会判断，这种更替的趋势是渐进的、缓慢的、不知不觉的，若干年后，将会是整个消费场景的更替，革命性的演变。

自2020年后，随着日系便利店的逐渐深入，便利店形成了一种新的消费趋势。它们通过提供高品质、多样化的烘焙产品，深受消费者喜爱，成为市场的新热点。

加之一批本土系便利店也迅速崛起，如：温州的美宜佳、合肥的邻几、青岛的可好，在当前的烘焙市场中，便利店的烘焙组阁也在逐渐向更多地区蔓延，成为一种新的消费趋势。

便利店迅速崛起，而烘焙产品系列作为便利店的新赛道，也为年轻人消费提供了更多的选择。

加之恰逢叠加疫情后经济下行，消费降级的微观情势，便利店烘焙的品类组阁，是否会影响中国新一代烘焙市场的格局，有待观察。

不断下沉的便利店

和高歌猛进的销售额及成本控制

疫情三年到目前疫情后时代，便利店相对活跃，手握烘焙品牌商羡慕的客流和精准的客群画像，掌握着孵化产品所需的准确信息。所以，便利店的产品力到最后一定程度上比拼的是自有商品的能力，三大日系便利店是这样，当便利店+烘焙开始紧密融合，自然就形成了一股全新的力量。

所以，我们看到便利店里的美食越来越受到年轻人的欢迎，便利店也已经成为学生党和上班族解决早餐和午餐最常去的场所之一。突然想吃面包和甜品的时候，便利店可能是你解馋的最佳去处之一，不仅 24 小时都能买到，性价比也非常高。目前，很多优质便利店都拥有自己的烘焙产品，或者生产工厂，完全可以实现从研发到生产再到销售的一条龙整套消费体验。

全家便利店内琳琅满目的烘焙产品。

下沉市场，几乎是近几年便利店品牌扩张的主战场。去年8月以来，罗森便利店先后入驻河北唐山、安徽芜湖等多个地级市；7-Eleven则在江苏徐州、山东德州、云南昆明等地开出首店。

本土系当中的美宜佳，在便利店行业有“隐形冠军”之称，1997年创立，门店数量和开店速度一路领先。1997-2007年的第一个十年，从0家开到1000家；2007年-2017年的第二个十年，从1000家开到10000家。2020年，美宜佳的门店数突破20000家，开满第二个10000家，只用了3年时间。

经过多年的经营，美宜佳的形象已经深入人心，赢得了众多消费者的青睐。

下沉市场的消费潜力，为便利店企业带来了意想之外的惊喜。近期你在中国大陆的财经新闻中，经常会看到这类信息，当一座城市迎来了一个新的便利店品牌，就会出现排队限流的局面，接着便是销售额刷新纪录的消息。

行业内有一个观点：当这种现代气质的便利店凭着高密度不断出现在大众视线里时，城市中长大的90后、00后、10后，大概率会频繁光顾，当他们长大走向社会，也会依然选择频繁光顾便利店，解决吃的需求。从一二线不断下沉到三四线的日系品牌便利店，不断传出的当日开业记录，从排队的大量年轻人群体上，也验证了这一点。

2020年10月23日，7-Eleven郑州首店开业首日，14点，销售额突破了34万元；19点，正式突破50万元；20点，销售额达到54万元，刷新全球7-Eleven单店首日销售纪录。

7-Eleven郑州首店开业现场，排队进店需要大概半个小时左右，而到凌晨，门店依然有购物的人群。

即使在更发达的江苏，苏北老大徐州7-Eleven今年五一首店开业，也以日销售额28万创下华东单店日销记录。

而另一个日系品牌罗森在2021年8月进驻河北省会石家庄时，首批六家店连开。8月17日早上6点，距早高峰还有两个小时，石家庄勒泰中心还未醒来，此时的综合体写字楼下却人气十足，多达三百人的队伍已经蔚为壮观，原因就是是罗森便利店即将在半小时后正式开业。

罗森在石家庄开业第一天，门口排长队采购！

很多烘焙老板甚至忿忿不平，像7-Eleven一个店，面积就大几十平方，除了统一的店招灯箱较醒目外，基本没什么装修，但一两节柜台的面包糕点销售，就能达到一个烘焙店的销售，更让人不可思议的是，通常外资便利店做到日营业额1到2万的营收，而当班店员就2个人，而做到相同单日规模销售额的烘焙店，通常都要8到10个人，而做到3万以上日销售额的烘焙大型店，甚至多达15个人力以上。

便利店烘焙产品既节省人力、时间，以及设备和场地成本，又能够保持口感稳定，风味及口感几乎接近新鲜制作的甜点。

这个有点类似鼎盛时期的星巴克，在疫情前的高峰10年，位置较好的星巴克门店，不算咖啡收入，只作为辅助产品的糕点面包来说，在两到三个人力的标准门店配置下，仅仅一个包裹各种烘焙制品的四层小陈列柜，一天的销售额就能达到大几千。

标准门店配置下，仅一节摆放各种烘焙制品，长度约1.5米的四层冷藏常温混合柜，一天的销售额就能达到大几千，品牌行销，是大牌的不二法则。

而比较讽刺意味的是，大部分中国人对星巴克的烘焙制品认可度不高，烘焙老板更觉得不行，“哪有我的新鲜！”但是，这就是现实，品牌和非品牌的巨大差异。在同等的单日营业额下，拥有品牌行销经验的日系便利店和美系星巴克，和国内烘焙店对比，前者在先进的品牌营运管理界面上，从综合成本和利润率核算的角度来看，确实是天壤之别，体现了技术密集和劳动密集型的区别。

这背后，是外资品牌便利店的“数字化”运营，也是一个重要的手段，通过大数据系统能及时精准掌握不同产品的销售情况，一方面，可以给品牌提供信息反馈，另一方面，还能针对这些信息快速做出反应，对自主烘焙产品线的设计组合，打造符合消费需求的自有烘焙商品。属于典型的结合自身渠道系统的终端销售数据，而进行的反向定制，大大促进了对营业额的提升。

日式便利店——烘焙的第二场景

从日本的经验来看，未来便利店还有可能会变成“便利店+药店”、“便利店+餐饮”、“便利店+咖啡”等“便利店+”的新型零售业态，经营品类进一步增加，所能服务的顾客需求范围也会进一步扩大。

随着发展，中国便利店的功能也如烘焙产业一样，由最初的单一零售功能转变为场景化营销，在这方面，日本的发展比中国大陆要更加成熟，让人耳熟能详的“全家”、“罗森”逐步成为很多中国人的第二烘焙食堂。

便利店与烘焙的合作不单单仅仅是嫁接销售渠道，未来在合作开发产品，产业链之间的合作等范畴都将持续深度合作。

“全家”曾经真像是我的家一样，华裔人物早餐会记者的朋友小颖（化名），目前是南京一家投行的Associate(经理)，当她刚毕业刚来南京时候，租的房子暖气不足，且经常跳闸，虽然那一段时间不算很长，但是记忆很深，有一天冬天公寓又断电了，小颖来到楼下“全家”便利店，向老板娘说清情况，便在“全家”拿了些吐司、蛋挞和咖啡，一个人品尝着吐司阵阵麦香，中和着黑咖的甘苦，顿时感到非常温暖。

而店长又特意赠送她一份草莓酸奶慕斯，让她全身的疲乏与负面情绪随着水果的香气与奶味的芬芳荡然无存，仿佛回到了几百公里之外的家里一样，在自己的房间，偷偷享受着秘密花园里的美食，这种感觉很强烈，以至于现在小颖提到都是满目微光。

很多时候，24小时便利店优质产品与服务会给人以精神上的慰藉。

日本“全家”便利商店FamilyMart，2004年进入中国大陆市场，和别人不同，他的雄心不是千店万店资本扩张，而是让门店去满足一个人生活细节的方方面面，听起来有些夸张，但“全家”便利店提出的“一日五餐”计划让人感到满满的体贴——通过货品的规划，充分满足一人一天的饮食需求。

早上的蒸包、中午的盒饭，下午茶咖啡、夜宵烧烤，全家便利店满足了客户一日三餐的需求。

早上，很多年轻人在全家会采购一些现烤或者冷链烘焙产品，再点一份咖啡等，其他时间，全家也准备可冷链速食、现烤面包、蛋挞等食品，或者以套餐（午间下午茶）形式满足客户饮食需求。在烘焙区，还设置了色调温馨的就餐区域，现场提供微波炉加热等服务，可以说相当周全。

而便利店琳琅满目的烘焙食品来自于很多战略合作的烘焙品牌商家，他们将最新的产品带到便利店，让客户第一时间品尝到，甚至一些现烤面包，都可以在“全家”便利店完成。

“全家”便利店目前升级为第五代便利店运营模式，在店内设有“哈妮烘焙家”区，这里有着非常多面包、三明治、蛋挞、现烤面包、蛋糕，甚至还有玉米、红薯等，很多都是现做现吃，还有烤箱、微波炉等用起来非常方便，不到一分钟一个早餐就完成了，满足很多上班族需求。

全家“哈妮烘焙家”区域。

“全家”便利店还开辟“鲜食热厨房区”，设有很多速烘美食，你想在便利店品尝现烤蛋糕、现烤泡芙等都可以在这个区域品尝，区域内烤箱等工具一应俱全。

全家的“鲜食热厨房区”，可以让客户品尝最为新鲜的蛋糕，打破以往便利店只卖冷链产品的模式，并带来很多的回头客。

从“热压三明治”到“好甜一口”，全家24小时的城市“烟火气”可以真正享受到现煮现做的食物气息，从而让被持续工作而感到疲劳的心灵被全方位地快速治愈。

而最具特色的是“EMO深夜食堂”，在这个区域“全家”将合作烘焙店的酥饼、蛋挞、手工饮品等作为深夜食堂的小食主力，同时也会有开袋即食的麻辣鱿鱼须、蒜蓉大虾、麻辣蛏子等，品种有数十种之多，成为喜欢夜生活的年轻人最爱光顾地方。

“全家”推出了新鲜热食自选，专注在“还原到手”、“还原入口”上做文章。

怪不得有些网友戏称，“全家”便利店的“口号”是：一天请你逛五次“全家”便利店。

“全家”还有另一个致胜法器——咖啡。全家有一个持续时间非常久的活动，就是在周一，拿铁第二杯仅一元，比如大杯拿铁的话一杯14元，2杯就是15元，折合7.5元一大杯。

但咖啡这种商品有些特殊，它虽然好喝，却不能过量，所以很多人其实只需一杯就能满足。为了解决这一问题，全家独出心裁地推出了存咖啡服务。你可以根据自己的需求，一次买两杯，或是四杯咖啡。然而，只需在当天领取一杯，其余的咖啡便可以在此存下，随时待你领取。

当你在购买时，店员会在你的收银小票上做出标记，注明你还欠几杯咖啡。于是，你可以在周一将一周的咖啡都买好，然后每天只需带着小票前往领取即可。

可以想象，在写字楼中的白领们，每天至少一次在“全家”享受这份香醇的咖啡时光，而数字化点餐的便捷服务，无疑为此贡献了巨大力量。这不仅为人们带来了便利，更为全家带来了数量可观的忠实客户。

“全家”咖啡是其门店的引流复购的有一大神器，对于烘焙门店也具有很强的借鉴意义。

烘焙产品与“罗森现象”

罗森在日本的规模仅次于日本7-Eleven便利店，迄2010年1月止，全日本店数9527家，截至2023年5月末已在中国拥有5,700家以上的门店。

不同于传统商超，罗森将核心客群锁定在年轻一代，比如：持续强化烘焙产品的比重，把面包、泡芙、蛋挞、盒饭、三明治，定义为复购率高的产品。同时还把一些烘焙的品牌商品买断，打造其“罗森特征”，从早午餐，下午茶等方式触及年轻人一天的生活细节。

在选择烘焙产品上，除了战略合作的品牌，罗森讲究先网红再爆款原则，在一堆烘焙网红产品中跑出来的爆款，会被单拎出来做常规产品，我们现在常见的脏脏包、咸蛋黄冰皮、月亮蛋糕、豆乳盒子、冰葡萄都拥有辉煌的历史成绩，将网红款打造为市场持续热卖款，足以见得罗森的运营能力。

曾经爆红一时的冰皮蛋糕，经过罗森便利店对产品的升级打造，成为你门店长久的、持续性热卖产品。

其次体现罗森门店综合能力还在于其鲜食开发能力。罗森的中央厨房、供应链在中国遥遥领先，拥有占地40余亩、建筑面积3万平米、投资2亿元打造的江苏后厨供应链，是罗森的主要中央厨房之一，专为罗森辐射华东区域市场提供半成品、特色鲜食。

 江阴华联罗森逅厨供应链落成，通过这个生产物流中心，形成总部基地，辐射500家以上门店。

但与此同时，店内最需要人手的品类也是鲜食，通常鲜食区会有一名常驻员工，如果是高峰期，则会有2-3名员工同时去鲜食区帮忙。

罗森的热食区也非常受欢迎，有烧烤、蒸点、关东煮等，选择很丰富。

难怪在网上，很多网友评价罗森，认为可以叫“烘焙罗森、罗森餐款、罗森快餐店。”不管何种叫法，罗森针对核心年轻客群这个战略没有变，逐步也使便利店进行场景化、智慧化（自动扫码收银使用等）。

对于便利店来讲，依靠品牌烘焙店打造符合市场产品来提升客流，同时也和烘焙产品相互配合，便利店更多的往社交化、主题化、智慧化方向发展。烘焙品牌依托满城密集便利店网店，开辟出产品新的主要渠道，这是双赢的结果。未来便利店与烘焙的合作还将呈现多种方式，但只会越来越紧密。

以上图片数据来源于DT财经。

三大日系便利店热款烘焙产品巡“味”

01、罗森便利店

① 焦糖流心布丁泡芙

这是一款层次分明、精致美味的布丁泡芙。柔软的奶油泡芙面团中，还加入了滑嫩的布丁和香浓的焦糖酱，外侧涂上了Q弹的焦糖果冻，加上布丁散发出的浓郁的鸡蛋香气，整个泡芙的口感非常饱满。

② 奶油南瓜焦糖布丁

这款奶油南瓜焦糖布丁，顶层用的是动物奶油，下层是口感醇厚的南瓜布丁，深藏其下的还有一层香甜诱人的焦糖酱，无论是单独品尝布丁，还是与顶部奶油、或底部的焦糖酱混合在一起食用，都能体验到其恰到好处的口感！

 ③ ZAKSHU巧克力泡芙

这是一款有点像费列罗的小泡芙，泡芙中间是巧克力奶油，外面的巧克力酱上撒了杏仁，吃起来外壳酥脆，内陷甜软，吃多也不会觉得腻。

④ 巴斯克风芝士蛋糕

这一款是总销量超过1900万的巴斯克风芝士蛋糕豪华版！在制作上除了维持着原本的黄金比例外，还加强了帕马森芝士增添浓郁度，上面点缀着3种坚果、奶油和略带苦味的焦糖酱，整体风味更加提升。

 ⑤ 巧克力奶油铜锣烧

罗森的铜锣烧一直以来都是名声大噪的，之前有推过红豆鲜奶油、抹茶鲜奶油和布丁鲜奶油的口味。这次从外皮到内馅都是满满的巧克力，巧克力控分分钟把持不住！

 ⑥ 烤芝士糯米蛋糕卷

这款蛋糕卷，外围裹上咸香的烤帕尔玛干酪，蛋糕卷中加入了芝士风味的奶油，和微咸的芝士，甜味和咸味正好相互融合，且达到一个平衡的程度，口感非常的奇妙。

 ⑦ 巧克力芝士麻薯

这款巧克力芝士麻薯口感丰富，既有巧克力的浓郁，又有芝士的醇厚，还有麻薯的Q弹。一口可以同时享受到这三种食材的美妙组合，味蕾瞬间舞动起来。

 ⑧ 柠檬蛋糕

这款柠檬蛋糕的最外层，是黄色柠檬口味的巧克力，口感清爽，巧克力下是柔软的海绵蛋糕层，蛋糕加入了柠檬的酸甜味道，蛋糕层里包裹着柠檬酱，三层柠檬口味和谐地配合在一起，酸爽可口。

02、全家便利店

① 法式奶油甜甜圈

这款甜甜圈虽然看似不起眼，但口感却令人赞。包装上标注着冷藏后更好吃，因为外面的巧克力会被冻得脆脆的，而内里的奶油也会冻得更结实，一口下去巧克力脆皮混着酥皮和奶油，无以言表的美味。

 ② 蒙布朗铜锣烧

这是一款栗子味的铜锣烧，不仅外包装好看，品尝起来也很美味。铜锣烧饼皮蛋香浓郁，用当季的秋栗制成的栗子奶油醇香可口，二者的契合度非常高，入口后满嘴都是栗子和奶香，再搭配上一杯热咖啡，堪称完美。

③ 烤布蕾芝士蛋糕

这款烤布蕾芝士蛋糕共有三层，下面是芝士奶酪和半熟芝士蛋糕，上面是撒上砂糖后炙烤的海绵蛋糕。下层的两种芝士口感各不相同，层次分明，而上层的烤布蕾香甜绵软，吃起来整体味道非常浓郁美味。

 ④ 大福

全家的大福有着超多的口味品种，有榴莲、草莓慕斯、抹茶红豆、提拉米苏、芒果慕斯，还有樱花限定等，浓郁的味道搭配上糯软的口感，没有谁能够拒绝。

⑤ 香蕉牛奶芭菲

这款香蕉牛奶芭菲，蛋糕内加入了新鲜的香蕉果肉，顶部撒上醇厚的焦糖酱和香脆的杏仁片，整体口感更加浓郁且富有层次感。

 ⑥ 安纳薯可丽饼

日本国内知名的安纳薯和一般红薯相比，甜度更高，烤过的安纳薯和奶油香甜可口，奶油使整体口感更加醇厚，二者简直堪称绝配，可丽饼皮混合着淡淡的麦香和蛋香，令人食指大动。

 ⑦ 芝士舒芙蕾蛋糕

芝士舒芙蕾蛋糕口感绵密湿润，有芝士的咸味，蛋糕也很松软。整体口感很好，甜度不高，吃完一个超满足！

⑧ 黄油饼干焦糖奶油三明治

这款三明治，饼干是香酥酥口感，焦糖奶油非常顺滑，焦糖味非常香浓，混合夹心苹果，整体香味浓郁又口感丰富。

 03、7-Eleven

① 红薯红茶芭菲

这款甜点用料超丰富，红茶冻、铜锣烧面团、鲜奶油、奶油、芋泥、红薯和白玉小团子、各种食材集于一杯，口感丰富而有层次。浓厚的红薯馅和奶油在口中瞬间溶化，清爽的味道和滋润的奶油形成鲜明对比，入嘴后口感丰富而有层次。

 ② 红薯奶油泡芙

这款红薯奶油泡芙一上市就大受好评，柔软Q弹的泡芙里，是满满的奶油和红薯内馅，与加入红薯制成的泡芙外皮相得益彰，内陷在嘴里爆浆口感完全让人欲罢不能！

③ 珍珠奶茶大福

珍珠奶茶大福，大福皮是稍厚的口感，外皮非常Q弹，内里是馅料满满，阿萨姆红茶制成奶茶奶油味道非常醇厚，两者相辅相成，味道非常醇厚有层次，一口满足！

④ 蒙布朗奶油铜锣烧

这款区域限定贩售的「蒙布朗鲜奶油铜锣烧」自发售以来一直人气很高，夹着饱满的蒙布朗的洋风铜锣烧，真心诱人，外圈以栗子和白豆沙组合成的馅料包覆着大量鲜奶油，每一口都是舌尖的奢侈！

⑤ 浓厚甜点冰淇淋

这是两款以含活性乳酸菌的酸奶为主的冰淇淋，左是蓝莓（含蓝莓果粒）酸奶口味，右为起司酸奶口味。

⑥ 和菓子王道白玉红豆沙

此款里面的豆沙颗粒感十足，红豆用的是北海道十勝产的精选红豆，做出来的豆沙豆味十足，甜度适中，红豆上面的白玉黏黏的、软软的、滑滑的，口感很好。

⑦ 浓厚香草牛奶泡芙

这款泡芙在7-Eleven算是人气很高的小甜品，外皮酥脆，咸香可口，中间包裹着香草奶油，带着清新的香甜，并不是那么“浓郁”的味道，但依然能将蛋奶的美味发挥出来，和外皮配在一起口感真的超赞！

⑧ 蜜瓜菠萝包

一开袋就能闻到蜜瓜甜美的香气，外皮酥软，里面是香香的奶油，因为加入了蜜瓜果汁，味道和真实的蜜瓜还是比较接近的，想吃蜜瓜的时候买这个解馋也不错。

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